maandag 9 juli 2012

Rare mensen die consumenten

Het eeuwenoude principe van : vermindering in prijs of meer product? De doos van een pak rijst tijdelijk groter maken, de doos met de ontbijtgranen 25% meer vullen, de colafles nog voller vullen. Het zijn van die kleine beetjes die eigenlijk in een normaal huishouden niet echt gevoeld worden, maar het klinkt wel mooi. En voor het bedrijf is het winstgevender dan de prijs te verminderen. In de Marketing Press publiceerden ze een werk van verschillende Amerikaanse universiteiten. Daarin toonden wetenschappers in marketing aan dat de afgeprijsde producten blijven staan en de meeste consumenten voor de tijdelijk grotere doos gaan.
Volgens de onderzoekers gaan de consumenten hier wiskundig de mist in. Zij deden een test met een tasje koffie: eerste aanbod: 33% meer koffie aan dezelfde prijs, tweede aanbod: normale tas 33% goedkoper. De meeste mensen gingen voor de grotere tas. Mathematisch gezien een slechtere zaak voor de consument.



Voor de wiskundigen onder jullie:
Math time:  Let's say the standard coffee is $1 for 3 quarts ($0.33 per quart). The first deal gets you 4 quarts for $1 ($0.25 per quart) and the second gets you 3 quarts for 66 cents ($.22 per quart).
Waar het op neer komt is dat psychologisch het meer krijgen voor dezelfde prijs, beter overkomt dan dezelfde hoeveelheid voor minder geld. Een verkoopstunt die steeds werkt. Zo wijst het resultaat uit van het universitair onderzoek. De winst van het bedrijf lijdt niet zozeer als er meer product verkocht wordt, wel als de normale hoeveel goedkoper verkocht wordt. Maar of de doorsnee consument steeds in 'de va'l trapt, daar ben ik nog niet zo zeker van. Als ze mij het dagelijks koffietje aanbieden aan een goedkopere prijs of in een grotere tas, ga ik voor de prijs. Ik drink niet graag koffie uit een grote tas en als het goedkoper is, kan ik twee kleintjes drinken. Maar voor die redenatie moet je dan weer bij deze redactie werken: tegendraads en onlogisch. Of niet? Wat zou jij doen?


De conclusie is dat de consument niet nadenkt, dit volgens het onderzoek. Ook William Poundstone schrijft dit in zijn boek Priceless. Hij stelt dat een consument maar met de helft van zijn hersenpan denkt, omdat de andere helft bezig is met andere zaken die 'belangrijker' zijn. Daar kan ik inkomen, ik ga geen tasje koffie drinken met een rekenmachine onder mijn arm. Volgens William zijn er nog andere truuks die de marketeer gebruikt en waar we met onze twee voeten intrappen:
de invloed van het eerste getal: 
je komt in een Dior winkel en ziet een handtas aan 7.000 euro, vreselijk, wie kan dat nu aan een handtas geven, denk je lachend. Je loopt iets verder en ziet een uurwerk liggen van Dior voor 385 euro. Je blijft staan en twijfelt even, het is niet eens van Zwitserse makelij, maar wel met Dior op en eigenlijk niet eens zo duur, in vergelijking met die tas van 7.000 euro. Je krijgt het gevoel dat iets van Dior toch binnen jou financieel bereik ligt en koopt het, terwijl de klok en het binnenwerk misschien niet eens 25 euro waard zijn.
De invloed van niet goedkoop willen zijn:
Vaak weten consumenten ook niet wat iets waard is, een prijs wordt bepaald door andere factoren dan de waarde van het materiaal of de uurkost. Daarvoor vond de marketeer de 'merken' uit. Ook zijn er nog andere producten, zonder merk, die een prijskaartje hebben dat irrationeel is. Een goed voorbeeld is de diamant. Als jij een diamant koopt in een juwelier betaal je je blauw, als je diezelfde diamant na je echtscheiding wil verkopen aan diezelfde diamantair, krijg je er niets meer voor, ook al heb je hem steeds in het doosje bewaard en niet gedragen. Williams schrijft in zijn boek dat mensen zelfs bier duurder betalen als de fles of het glas waar ze het uit drinken duurder overkomt, sjieker is, terwijl het bier van lage kwaliteit kan zijn. Williams deed een onderzoek en kwam uit op het resultaat dat mensen steeds voor het midden kiezen, maar nooit voor het 'goedkoopste'. Hij zetten een premium bier voor $2.5 en een pilsje voor $1.8. 80% koos voor het premium bier. Daarna zette hij er drie naast elkaar, premium van $2.5, pils voor $1.8 en eentje voor $1.6. Toen koos de meerderheid voor $1.8. Als laatste plaatste hij de premium aan $3.4, pilsje aan $2.5 en goedkoopje aan $1.8. De meeste gingen voor het pilsje van $2.5, een kleiner aantal voor $1.8 en 10% voor het duurdere $3.4. Kwaliteit en prijs worden nog steeds gelinked, zelfs zonder informatie over de producten.
De invloed van 'eerlijkheid': Een andere marketing truuk is : een duur model naast het model aan de normale prijs zetten dat niet verkoopt. Als je een model hebt dat niet verkoopt, plaats je in de etalage een bijna identiek model dat drie keer zo duur is. Plots verdubbelt de verkoop van het 'goedkopere' model dat eerst zo wie zo niet verkocht werd. Mensen houden van eerlijkheid. Als er een model op de markt bestaat dat veel goedkoper is en bijna identiek, en je zet het duurdere model ernaast, kopen ze het goedkope model en hebben het gevoel dat ze een goede koop gedaan hebben. Als de verkoper dan nog eens bij zijn 'praatje' 'eerlijk' zegt dat ze eigenlijk het duurdere model niet moeten kopen omdat het bijna identiek is, verzwijgend dat hij er eigenlijk niet teveel in stock heeft en het maar een 'etalagemodel' is, wint deze eerlijke verkoper alle punten.

En zo gaat William Poundstone nog verder in zijn boek. Consumenten rekenen met liefde. Zij rekenen met de urban-stories. 'Wat ze zeggen..' wordt vaak overgenomen als waarheid. Ook marketing in scholen berust op het principe van de marketing. Wat ze daar verkopen wordt in het licht gezien van een goede opvoeding, en kan het alleen maar goed zijn. Een gevaarlijk principe. Een consument moet steeds alert zijn en niet denken in culturele waarde als het over prijs gaat, dat vindt William.
Al bij al, een consument denkt anders dan een normaal persoon. Bedrijven gebruiken dit in hun marketing. Er gaan mensen zelfs naar de universiteit om dat gedrag te leren. 
Conclusie:
Ik blijf toch gaan voor de koffie die 33% wordt afgeprijsd. Teveel koffie is ongezond. Geen bewuste consumentele keuze misschien, maar wel een gezonde.
Bij deze nog even een offerte:
DE GOEDNIEUWSKRANT GRATIS IN JE EMAILBOX EN DIT TOT EINDE STOCK! Zegge het voort...

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen